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合生元转型之惑:监管政策成最大挑战

时间:2017-05-23 11:59来源:北京商报 作者:Antonia 点击:
        在从奶粉深度向保健品业务融合上,合生元更名健合集团本是向外界传递彻底转型的信号,但却被旗下保健品牌Swisse和宝洁之间的协议细节问题盖过锋芒。合生元管理层在一季度业绩发布当日,透露Swisse未来在中国市场的利益可能会有所牺牲。
 
  在资本市场中,合生元财务成绩不错,但股价时常因为政策、产品、合作等原因坐上过山车。亚太市场是食品企业角逐的重要阵地,Swisse牺牲中国市场未来的部分收益,势必会出现合生元与经销商的利益博弈。实际上,无论是Swisse品牌还是婴幼儿营养品方面的销售,合生元在经销商与渠道方面都面临些许烦恼。
 
  铺货锐减
 
  为了将奶粉与保健品业务深度融合,合生元更名健合集团,从奶粉企业的熟面孔变为泛食品企业的新人。婴幼儿配方奶粉一直是合生元的安身立命之本,不过,这一板块由于市场竞争压力加剧和产品本身渠道营销上的变化增速放缓。
 
  在商超消费终端,合生元面临经销商订货减少压力。合生元方面在去年财报中提到,众多企业减少产品系列数量,导致价格及利润同时下跌。去年,合生元婴幼儿营业及护理用品部分收入同比减少3.7%,主要由于终端婴幼儿奶粉产品销售下滑。
 
  北京商报记者走访了北京多家大型超市,在家乐福内有合生元奶粉销售,但工作人员称,由于价格略高于同类产品,消费者购买度不高。在一家永辉超市(6.940, 0.22, 3.27%)内,销售人员表示,“以前超市内有合生元奶粉,但已经很长时间不卖了,具体原因不清楚”。同类竞品美素佳儿、惠氏、雀巢等婴幼儿奶粉产品在各大商超铺货相对更积极,惠氏更是在多家商超设立专柜,独立于其他品牌进行销售。
 
  除了遭遇竞争对手的围攻外,合生元在奶粉板块的渠道行销策略上也开始出现改变:缩减线下网点,强攻线上渠道。根据合生元一季度报显示,合生元不断缩减线下销售点。截止到3月31日,合生元会员零售网点由3.9万家按年减至3.7万家,其中合生元VIP婴儿专卖店数目由2.8万家减至2.6万家;商超由6270家减至5629家;VIP药房由5140家减至4981家。
 
  据尼尔森报告,合生元在中国全渠道婴幼儿配方奶粉市场占有率为5.8%。合生元2016年财报显示,收入主要来源为婴幼儿配方奶粉、成人营养及护理用品和其他婴幼儿产品三部分业务,分别占比49.3%、41.2%和9.5%。2015年,合生元的业务比例为婴幼儿配方奶粉占整体业务的近七成,成人营养及护理用品占比不足两成。
 
  政策变数
 
  在商业嗅觉上,合生元十分敏锐,从引入益生菌、做奶粉再到深度做保健品可以看出,合生元善于捕捉机会。
 
  作为本土品牌,合生元依赖于益生菌起家。早期,合生元引进“益生菌”的概念,成为行业巨头。虽然现在消费者对各种健康概念的防御力比较高,但这一业务去年仍有5亿元收入,这被看做是合生元的“第一春”。三聚氰胺事件发生后,国人对国产奶粉信心不足,合生元开始在国外生产奶粉,进口到中国市场,但合生元仍是本土品牌。原装进口的概念,以及益生菌打下的渠道和品牌形象,帮助合生元切入高端婴幼儿奶粉市场,这被看做是合生元的“第二春”。
 
  去年,完全收购Swisse,进军保健品行业,被业内看做是合生元的“第三春”。不过,渠道问题与经销商疑虑却是机会之外的头号问题。合生元目前的婴幼儿奶粉与保健品是受政策影响较大的两块业务。合生元方面此前提到,奶粉新政实施使合生元经销商怀有疑虑,降低库存数量,导致来自素加品牌产品收入较上年减少74.1%,奶粉收入下滑4.5%。合生元相关负责人坦言,监管政策变动是合生元面临的最大挑战。
 
  合生元面临的竞争十分残酷,合生元利用欧洲奶源, 在国外生产婴幼儿奶粉, 再原装进口至国内,母婴店、商超、线上均有售。不过,近几年面对从各渠道杀入国内的洋奶粉及跨境电商的降维打击,2014年合生元股价最惨时从高点跳水84%。
 
  对于Swisse,合生元在尽力控制产品价格。合生元提到,去年4月的跨境电商监管政策变动导致澳洲经销商和零售商去库存,中国及澳洲市场同步受到影响,Swisse售价下跌。去年四季度,Swisse减少澳洲经销商数量,收紧两个市场的价格折扣策略,加大营销推广产品。正是由于对Swisse供货折扣架构做出调整,Swisse今年上半年面临压力。去年,合生元营养及护理用品部分毛利率由62%下降到57.5%。
 
  价格压力
 
  更名健合,合生元方面向外界传递了婴幼儿营养及护理用品与成人营养及护理用品两个业务板块同等的重要性。不过,保健品和合生元主体业务在未来能否实现双赢,考验集团管理者的智慧。
 
  Swisse近期以一般贸易的形式落地线下渠道,成为了诸多仰仗电商平台的澳洲保健品品牌中的“先行军”。跨境电商渠道自身固有的发展困局还没有解决。一方面,政策的变化对于不同平台形成的阻力与日俱增。另一方面,“海淘”所具有的价格优势对于消费者依然具有强大的吸引力。
 
  目前,Swisse旗下的血橙胶原蛋白液,在Swisse的官方合作平台网易考拉海外购上的售价为108元/瓶;在天猫官方旗舰店上目前的促销价格是154元/瓶。不同平台的促销力度不同所造成的价格差异暂且不论,但不可忽视的是,在澳洲跨境电商Chemist Warehouse的官网上,海淘爱好者用69元的价格就能淘到这一产品。
 
 
  “年轻消费者对于电商平台的熟悉程度往往高于品牌商的认知。为了淘到物美价廉的产品,货比三家是很常见的。品牌商对于海淘、代购等渠道无法掌控,但至少可以做到尽可能地缩小旗下各合作平台的价差。”一位不愿具名的分析人士表示。
 
  除了成人保健品业务的完善还需要时间外,对于奶粉业务这一老本行,合生元也正在进行着规划和调整。今年,随着二孩政策全面实施,婴幼儿配方奶粉需求呈现增长态势,市场品牌进一步优化整合,合生元集团预计将在2017年下半年迎来增长机会。此外,合生元集团已开始递交婴幼儿配方乳粉注册制规定的申请文件。为增强合生元集团的产品组合及把握高端婴幼儿护理用品不断增长的需求,合生元集团在2016年12月全面收购法国著名婴幼儿护理用品品牌Dodie。健合想要走好路,一方面要能够使老业务焕发生机;另一方面,则要紧盯市场变化,让保健品业务在亚太市场夺取更多市场份额。
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