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奶粉配方注册制搅乱行业格局

时间:2016-01-15 10:53来源:信息时报| 作者:Antonia 点击:

       2015年,对于婴幼儿奶粉企业来说是痛苦难熬的一年。9月2日,食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》,向社会征求意见。使不少企业至今仍如坐针毡,销售也有不同程度的下降。柳暗花明又一村,紧接着,12月,“全面放开二孩政策”消息的放出,犹如一针强心剂,顿时整个行业又开始迎来新的发展良机。
 

       回首2015 
       关键词:乱局中仍有乳企业绩突出
 

       据了解,2015年主流奶粉品牌业绩均受到不同程度影响,但也有主流的大品牌保持增长。
 

       高级乳业分析师宋亮向记者表示,2015由于跨境对奶粉价格体系影响,雅培、菲仕兰及美赞臣业绩均出现不同程度下降,而惠氏消费者口碑较好,企业业绩保持继续快速上升态势,其单品启赋市场销售额排名第一。以母婴渠道销售为例,2015年10月份菲仕兰、雅培、美赞臣份额分别下降0.7%、0.4%和0.2%;纽迪西亚、惠氏增长0.4%。
 

       由此可见,乳业市场仍有个别大品牌企业业绩突出。记者发现,近两年来,惠氏一直保持中国市场增长。据了解,2015年正逢惠氏一百年,其年销售额也达一百亿。其中,电商渠道在2015年的销售额再创新高。有统计数据显示,2015年“双11”期间,惠氏单日全网销售突破1.2亿元大关,其中天猫旗舰店销售突破3500万。
 

       除此之外,宋亮还强调,由于价格战影响,企业与渠道间矛盾日益尖锐,以致企业不得不通过推出有机奶粉、羊奶粉来维持渠道平稳与自身利益,但这都是小众品类,不是长久解决方案,本质上还是要推动企业经营范围转型。
 

       关键词:配方注册制助力行业洗牌
 

       2015年,国家食药监局发布了《婴幼儿配方乳粉注册管理办法(征求意见稿)》(以下简称意见稿),虽然至今还未正式出台,但执行起来将对市场起到很大的波动。
 

       “在同一个规则下,就看各乳企的本事了。”乳业资深专家王丁棉认为,意见稿的发布让许多品牌和配方都已提前退出市场。政策的影响使得行业会加速洗牌,进行调整,由此也看出哪些品牌是具有真正实力。
 

       宋亮也指出,新政出台将有助力推动行业洗牌,重塑行业发展新格局。今年以来价格战已经迫使线下部分品牌退出市场, 渠道方面的整合也在加剧,三四线以下地区母婴渠道连锁化程度有所提升,但仅靠市场推动洗牌已经有些疲弱,国内大型无论国产还是外资企业都在苦苦支撑,外资美赞臣业绩大幅下滑,雅培、美素增幅放缓,仅惠氏等小部分大品牌上涨。此外,新政实施,极大提升准入门槛,品牌混乱的现象将大大改善,最后保留有实力的大品牌,有利于推动国内市场竞争趋于良性。
 

       展望2016
 

       高端市场将进一步扩大“预计‘新政’有望在今年初推出,并给企业半年左右整改期。”宋亮透露,政策效果将在2016年下半年逐渐显现。受“新政”、国内去产能及价格战等因素影响,到2017年下半年,全国2000多个产品品牌将有一大半退出市场,保留约500-700个品牌,中国婴幼儿奶粉行业也将恢复健康发展。
 

       据了解,随着此政策的即将实施,企业可以获得正常经营利润,市场集中度进一步提升,将会聚焦在像惠氏这种大企业实力品牌上。
 

       另外,随着去年“全面放开二孩政策”消息的放出,有业内人士预计这波生育高峰将延续5~6年,2016~2020年,新增婴儿数量将达到850万,这也意味着,我国婴幼儿奶粉的总需求将增加10%。
 

       市场总需求的增长,必将带来婴幼儿配方奶粉产品销量的提升。“中国的消费者对高端高档的品类不太愿意离去,所谓适应了高端就会高端到底,消费者的消费理念比较牢固,这给高端市场及产品和高价格留有一定的发展空间。”王丁棉指出,随着市场总需上涨,高端市场也将进一步扩大。
 

 

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