乳业观察网

 乳业观察网

当前位置: 主页 > 产业分析 >

三问河北乳业 能否东山再起?

时间:2015-12-18 13:39来源:河北日报 作者:Antonia 点击:

1118日,在荷兰鹿特丹一家超市,两名中国人为争奶粉而起言语争执,继而由“文斗升级为武斗”,躺在地上打得难解难分。

 

虽然为争奶粉斗殴的情况实属罕见,但近年来,国内消费者在国外狂扫奶粉的新闻屡见于媒体。今年的“双11”,中国游客就将澳洲超市的奶粉抢购一空,致使澳洲两大超市紧急宣布限购,限制每位顾客一次只能购买2罐婴儿配方奶粉。此前荷兰一些商场也出台规定,每位顾客限购1罐或2罐婴儿配方奶粉。

 

然而限购挡不住国内市场对进口奶粉的渴望。

 

2008年后,国内市场对进口奶粉尤其是配方奶粉的需求增长迅猛,据淘宝的不完全统计,仅2014年婴幼儿配方奶粉通过海淘代购的规模就达100亿元左右。

 

抢购的背后,折射出国人对国产奶粉的信任危机。这不禁让我们重新审视国内乳业的现状,特别是河北这个曾经的奶粉第一生产大省。

 

7年前,三聚氰胺事件让河北乳业跌至谷底。7年后,河北乳业能否消除信任危机,闯出重振之路?

 

1 何时重返国内乳业第一阵营

 

曾经,河北乳业叱咤风云:奶粉产销量连续15年稳居国内头把交椅,占据全国近20%的市场,是全国最大的婴幼儿配方奶粉产地。

 

然而,2008年三聚氰胺事件后,河北奶粉在市场上一夜间丧失阵地,整个河北乳业跌入了谷底。

 

频繁出现的食品安全事件,导致公众对国内乳品信心低下,那么这种信任危机到底有多重?记者展开了调查。

 

在省会青园街一家母婴专卖店,一位正在购买某国外品牌奶粉的张女士说:“自从去年有了宝宝,我一直买这个牌子的奶粉。虽然贵点儿,但放心。”

 

宁愿多花钱让孩子吃洋奶粉已成为很多妈妈的普遍心态。据中国消费者协会发布的《2013年中国母婴安全消费调查》,近六成的消费者表示买奶粉时会选择进口奶粉。而洋奶粉趁机攻城略地,一线城市市场占有率近五年间从20%激增到75%

 

在省会一家高端超市,一位选购德国某品牌牛奶的王先生告诉记者:“自从三聚氰胺事件后,我就再也没喝过国产牛奶了。”

 

消费者的信任危机直接影响了乳品行业的发展。2013年,我国奶粉进口量同比上升49%,液态奶进口上升92%,进口乳制品的大幅增长严重挤压了国产品牌的生存空间。

 

“我省乳业市场中,80%的市场份额被国内外乳业巨头占领。”省奶业协会秘书长袁运生讲述了现实的尴尬。

 

在这样的大背景下,河北乳企还能否重拾奶粉昔日辉煌,重振乳业?

 

对于这一疑问,一向以生产酸奶为主的石家庄君乐宝乳业公司用实际行动给予了回答。

 

2014412日,君乐宝宣布,其婴幼儿配方奶粉正式上市,并将在未来5年投资36亿元,用于发展婴幼儿奶粉业务。

 

对这样一个跨界之举,业内纷纷质疑:“光明花了十几年做奶粉也没有成功,君乐宝能行吗?”

 

124日,记者在君乐宝公司看到,一座年产3万吨的奶粉工厂拔地而起,明年8月份将正式投产。同时,君乐宝位于行唐的太行乳粉工厂二期也将投产。

 

从酸奶到奶粉,君乐宝的跨度不小。虽然质疑声始终未停,但如今君乐宝奶粉销售额已近10亿元,并仍以每月近30%的环比增长率攀升。

 

与此同时,今年7月,君乐宝奶粉通过全球食品安全标准BRC A+认证,成为全球第一家获得此项顶级认证的婴幼儿奶粉企业。

 

在中国奶粉市场洋奶粉份额几乎一边倒的情况下,君乐宝拿到国际顶级认证,是给中国乳业的一个惊喜。凭借这一入场券,君乐宝有资格进入国际销售商联合会在全球200多个超市集团。

 

“这个认证不亚于夺得奥运金牌。”君乐宝总裁魏立华说,“自从生产奶粉以来,我们上上下下都憋着口气,就是想要证明我们有能力生产出国际一流的好奶粉。”

 

“接轨国际,高起点重塑河北奶业新形象。可以说,河北奶业正在站起来!”袁运生这样评价。

 

“站起来”的标志,是质,是安全。从权威部门检测结果看,我省乳制品抽检合格率已经连续6年保持在99.9%以上,全省生鲜乳及乳制品质量安全水平为历史最好时期。

 

“站起来”的标志,是量,是规模。2014年我省乳制品产量328.9470万吨,位居全国第一。作为全省最大的乳企,君乐宝2014年营业收入超过50亿元,其中低温酸奶市场份额居全国第四位。

 

借助君乐宝这个龙头,我省奶粉业开始重新在市场上争得话语权。“明年新工厂投产后,君乐宝奶粉产量将达5万吨,有望跻身国内乳业第一阵营。”魏立华说。

 

此举也将实现河北奶业发展的阶段性目标。我省出台的《关于加快全省乳粉业发展的意见》提出,到2017年,全省将建成君乐宝等23家年产5万吨以上的乳粉企业集团,全省婴幼儿配方乳粉产量将达10万吨。

 

初步统计,目前国内婴幼儿奶粉年产量约为60万吨。由此看来,如果发展顺利,明年我省乳企有望占领全国近10%的市场。

 

2 全产业链能否破解信任危机

 

近日,伊利股份发布公告称,将在新西兰投资30多亿元,打造乳业全产业链。

 

国内乳企加紧布局上游奶源,成为2015年的大戏。贝因美斥资5亿元,在黑龙江打造自有奶源项目。光明乳业投资4.5亿元,在河南启动首个万头奶牛养殖场。君乐宝投资3亿元,在鹿泉自建的大型牧场7月份投入运营……

 

“当前,以奶源为核心建设可追溯的全产业链发展模式,已成为行业共识。”袁运生认为,借助全产业链模式,将实现乳品质量的全程掌控,筑起质量安全的坚强堡垒。

 

质量,曾是河北乳业最深的痛。

 

三聚氰胺事件所引发的奶业危机,让大家看到了一个脆弱的生产链条给奶业带来的颠覆性危害。而其背后,是中国乳业传统发展模式的弊端,即“先做市场、再建工厂、最后找奶源”。

 

工信部统计数字显示,我国乳制品工业近年来年均增长速度超过20%,这种爆炸式增长的背后隐患重重,奶源问题首当其冲。但因为自建牧场成本高、耗时长、利润回收慢等因素,国内乳企大多选择奶站模式以及散户养殖。

 

记者走访行唐、定州、三河等我省重点养殖基地发现,养殖小区除了牛场、牛舍统一建造和鲜奶统一收购外,小区的奶牛是奶农自己的,生产环节由奶农自己控制,很难在饲料、用药、防疫等方面做到标准统一。

 

省奶业协会给记者提供了一份调查数据:目前,全省70%以上的奶牛为小区式分户饲养,单产仅为发达国家的60%;企业奶源自给率低,自有奶源比例只有14%,标准化养殖水平过低是影响牛奶品质的重要因素。

 

日前,记者来到张家口察北管理区,放眼望去,硕大的淡蓝色现代化工厂几乎与蓝天连成一片。

 

厂房里,数个篮球场般大小的自动化挤奶圆盘依次排列,缓缓转动。数千头奶牛逐一进入圆盘,圆盘旋转一圈,正好将奶挤完。而刚挤出的鲜奶,马上流通到全智能的加工车间进行生产。

 

这是旗帜乳品公司去年底投产的婴幼儿配方乳粉和奶牛养殖一体化项目。“整个生产过程从挤奶到加工仅2小时!”该公司主管销售的副总经理殷永彪告诉记者,“我们突破了常规奶粉生产模式,实现了种植、养殖、加工零距离一体化。”

 

2小时生态圈”的全产业链生产模式,被专家称为乳品行业的重大突破。中国奶业协会名誉会长刘成果认为,这不仅是将各个环节简单串联起来,而是对各个环节进行全产业链整合,从源头保证乳品安全,同时一体化的规模效益也将彻底改善奶源供需失衡的状态。

 

期待用“源创新”打破产业链“最后一公里”的,不止旗帜。

 

鹿泉区铜冶镇西任村山脚下,坐落着君乐宝的一个现代化奶牛养殖牧场。在恒温的牛舍里,3000头欧洲进口奶牛享受着从饲料搭配、喂养到挤奶全自动的近乎封闭的卫生环境。在挤奶大厅,刚挤下的新鲜原奶经封闭管道直接进入奶仓。

 

这些牛奶全部用于生产君乐宝婴幼儿奶粉。“君乐宝奶粉自投产起就设定一个‘规矩’——所有奶源必须来自自己的牧场。”魏立华说。

 

而之前,由于缺乏自己的牧场,很长一段时间,君乐宝采购的是恒天然公司的奶源,原料价格不仅居高不下,而且质量无法掌控。建自己的牧场迫在眉睫。

 

但是,奶源建设并非一日之功。

 

“奶牛的标准化、规模化养殖是一个高门槛行业,面临资金投入大、收益周期长、专业技术要求高等很多问题。”君乐宝乐源牧业总经理侯新峰表示,企业每年建牧场的投入就达上亿元。

 

引资、引人、引智,从2012年开始,君乐宝先后在石家庄、保定、邢台等地建设6个大型标准化牧场,保证了对全产业链上游的控制力。经国际权威检测检验机构SGS检测证实,牧场原奶核心指标优于欧盟标准。

 

“未来5年,我们还将投入40亿元,用于自建、收购和控股大型牧场,使自有牧场奶牛存栏达到15万头。”侯新峰说。

 

如今,“先奶源后市场”、“自建牧场”等发展模式已成为我省乳企的优先选择,河北奶业全产业链模式逐渐成型,未来也将成为河北乳业崛起的核心竞争力。

 

3 “互联网+”是突出重围良方吗

 

重振河北乳业,就要重新占领市场。但是在群雄割据的时代,谈何容易?

 

记者在省会一些超市调查发现,乳品专卖区内,惠氏、美赞臣、多美滋等国外品牌与贝因美、雅士利等国内品牌竞争激烈,基本已瓜分了消费人群。

 

而在网络上,消费者更是倾向于洋品牌。根据AC尼尔森的数据,一直以来,奶粉网购销量排名靠前的分别是诺优能、美素、可瑞康、惠氏、美赞臣、喜宝等知名度高的进口品牌,这其中没有一个国产品牌。

 

然而,在最近两年的“双11”活动中,河北乳企借助网购开始尝试扩大市场份额。

 

据天猫商城统计,去年“双11”,君乐宝奶粉销售金额为2830万元,排在第一位,这是国产奶粉在天猫商城首次超过洋奶粉创下的单日最高销量。

 

今年“双11”,君乐宝奶粉在天猫、京东、苏宁等所备库存商品全部售罄,仅在主要网络渠道销售总量就达4000余万元。

 

君乐宝在网络销售上呈现的状态,能否被视为河北乳业振兴的风向标?

 

“君乐宝在实现自身脱颖而出的同时,也为河北乳业重新崛起打开了一个突破口。”袁运生认为,这其中,“互联网+”思维是君乐宝奶粉制胜的关键所在。

 

事实上,对于当初君乐宝选择电商渠道,业内同行并不看好。因为国内奶粉销售量七成来自商超,只有三成在电商,并都被洋品牌所垄断,纯线上销售的电商模式面临巨大挑战,因此传统乳企中鲜有采用电商作为唯一销售路径的。

 

即使在君乐宝内部,是否选择电商渠道,也曾引起极大争议。在很多人看来,君乐宝完全可以借助布局全国的酸奶销售渠道,稳扎稳打走传统销售模式。

 

“打破常规,才能出奇制胜。”面对争议,魏立华表示,奶粉市场格局基本成型,竞争激烈的国内外品牌好比在高速公路上跑了十几年,跟在人家后边追是永远也追不上的。君乐宝需独辟蹊径,实现超越。

 

在君乐宝公司二层,有一间24小时工作室,这就是去年刚刚成立的电商销售部。100多名年轻人在电脑前紧盯屏幕,随时接受客户订单。

 

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉记者,通过开设君乐宝商城以及在天猫等网络平台开设旗舰店,可直接通过快递送奶粉到家。这样,在国内市场上动辄二三百元一罐的奶粉,君乐宝出人意料地定价为130元。

 

有关机构的测算表明,传统渠道的费用成本在一罐奶粉的售价中占比高达50%,这些成本最终都转移给消费者。君乐宝则省去了这些环节,实现了从工厂直接到达消费者,由此去掉中间环节、减少运营成本,将线下渠道的成本返还给消费者。

 

“互联网+”改变的不仅仅是销售渠道。

 

在我省很多大中型牧场,奶牛饲草、看护,挤奶品质测定,都有大数据分析。其中,华夏畜牧公司将IT技术运用到奶牛饲料管理监控、奶牛产奶量监测整个管理过程,以确保生鲜乳质量安全。

 

在企业管理上,“互联网+”给乳业转型升级插上了翅膀。君乐宝依托互联网监管和运营,从全球顶级供应商采购原料,保证了原料的质量,减少了交易成本。

 

众多乳企的努力,成为推动河北奶业转型升级的关键力量。借力“互联网+”,也为河北奶业升级与发展提供了一条路径。

顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
推荐内容